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畫面很好，文案很糟——談LV路易威登中文廣告
作者：邵振 時間：2008-3-30 字體：[大] [中] [小]
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所有在中國深造廣告學和傳播學的人都有一副生不如死的表情，原因是書本上教的幾乎全是制造高射炮、核彈之類的先進理論，而學成之后回到市場，又不得不吃著小米端著土槍去一點點掃射。
世界經濟早就一體化了，但是廣告還停留在相對滯后的水平，原因是我們廣大的觀眾還處在審美水平的最低端。尤其是近年來物價上浮，掙錢的心態(tài)大過一切，生計問題大過任何問題，至于廣告審美，廣大觀眾一經一分為二，要么過于疲勞，要么尚未開始。
就在這個時候，路易威登推出了它的中文廣告，倒是很有代表性。
和很多奢侈品廣告一樣，路易威登的中文廣告沒有太大的改變，只是將原版廣告漢化了而已。欣賞此類廣告，畫面是無與倫比的考究，畢竟已經經過多國觀眾的考驗，到國內播放是順理成章的事。我們的注意力集中到漢化的字幕上，倒也可以觀其一二。
然而通篇看來，路易威登的中文廣告幾乎是一邊倒，好的東西全部集中在畫面上了，全長90秒的廣告，使用了40余個畫面，可謂張弛有度；而字幕所體現(xiàn)的內涵和精神，只能用一團糟來形容。
廣告中的12行字幕是這樣出現(xiàn)的：
何為旅行？
旅行不是一次出行。
也不只是一個假期。
旅行是一個過程，一次發(fā)現(xiàn)。
是一個自我發(fā)現(xiàn)的過程。
真正的旅行讓我們直面自我。
旅行不僅讓我們看到世界，
更讓我們看到自己在其中的位置。
究竟，是我們創(chuàng)造了旅行。
還是旅行造就了我們？
生命本身就是一場旅行。
生命將引領你去向何方？
援引第一句原文“what is journey？”來看，說的是旅途，意思翻譯為“何為旅途”會更貼切。從這句開始，一錯再錯，甚至有“旅行是一個過程，一次發(fā)現(xiàn)。是一個自我發(fā)現(xiàn)的過程�！边@樣的反復無常的表達，實在有失語言之美。
此廣告漢化水平之差，實在有損路易威登的品牌格調。這讓人想起近年來央視主辦的青歌賽均聘請余秋雨來當評委，沒有別的原因，只因選手缺乏文化的內涵，余秋雨出場不在于學問的高低，而在于象征著中國文化的力量，這種象征意義，目前確實尚無人可以替代。
回過頭來，我們再想想，一個150年致力于高端旅行產品開發(fā)的品牌路易威登，能否承受其廣告中如此低俗和直白的宣泄？
同時，我們還可以想到，多年來塑造旅行文化的另一個品牌利群“人生就像一場旅行，讓心靈去旅行”這樣的品牌主張早已成為利群的獨門絕技，路易威登有什么理由拾人牙慧呢？
因為，百年品牌更需要注重自身文化的營造。
附：路易威登90秒廣告